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Medienmarkt 2035: Frisst Big Tech den Journalismus?

Bis 2035 könnte jeder zweite Journalist in Deutschland seinen Job los sein. So steht es geschrieben in einer neuen Studie, die ARD, ZDF und Deutschlandradio in Auftrag gegeben haben. Die Studie empfiehlt unter anderem: ARD, ZDF und Deutschlandradio langfristig und verlässlich zu finanzieren. Aha. Man muss kein Zyniker sein, um an dieser Stelle kurz die Augenbraue zu heben, immerhin kennen wir die Summen, die der ÖRR jedes Jahr überwiesen bekommt. Man sollte das Papier aber trotzdem nicht gleich ungelesen in die Tonne treten, denn die eigentliche Botschaft ist deutlich unbequemer als jede Rundfunkbeitragsdebatte.

Worum geht es überhaupt?

Das Gutachten heißt „Der deutsche Medienmarkt 2035“ und stammt von den Medienökonomen Prof. Christian Zabel (TH Köln) und Prof. Ulrike Rohn (Tallinn University). Vorgestellt wurde es am 22. Oktober 2026 auf den Medientagen München. Die Kernthese: US-Plattformen und KI-Anwendungen setzen deutsche Medien wirtschaftlich zunehmend unter Druck, private Anbieter japsen an der Existenzgrenze schon nach Luft.

Wichtig für alle, die jetzt schon die Abschiedsmail an die Redaktion formulieren: Das ist keine Prognose. Es ist eine Szenarioanalyse. Also kein „so wird es kommen“, sondern ein „so könnte es kommen, je nachdem, wer was tut oder eben nicht tut“. Diesen Unterschied haben viele Schlagzeilen der letzten Tage elegant unter den Teppich gekehrt. „Jeder zweite Journalist arbeitslos“ klickt halt besser als „im ungünstigsten von vier Szenarien“.

So ist die Studie entstanden

Die Methodik ist solide, aber man sollte sie kennen, bevor man die Zahlen herumreicht:

• Ausgangsbasis waren 57 Studien und Berichte mit insgesamt 281 Einzelprognosen, verdichtet auf 51 Zukunftstrends.
• 34 Fachleute – unter anderem von RTL, ARD, Netflix, Bavaria, Studio Hamburg, BDZV und Vaunet – bewerteten diese Trends nach Wahrscheinlichkeit und wirtschaftlicher Bedeutung.
• Daraus entstanden über zwei Achsen vier Szenarien.
• In einer zweiten Runde schätzten 13 dieser Expertinnen und Experten zentrale Kennzahlen wie Journalistenzahl, Mediennutzung und Erlöse, ohne die Szenarien zu kennen. Diese Schätzungen bilden die Grundlage der Zahlen.

Das heißt im Klartext: Die griffigen Prozentwerte beruhen auf den Einschätzungen von 13 Menschen. Das macht sie nicht falsch. Aber es sind dann eben fundierte Bauchgefühlen, keine Naturgesetze.

Die vier Zukünfte des deutschen Medienmarkts

Nr.	Szenario	Deutscher Titel laut Studie
1	Shifting Sands	Stetige Erosion
2	Level Playing Field	Faire Marktbedingungen
3	Big Tech Takeover	Dominanz der Tech-Giganten
4	Into the Open	Aufbruch ins Offene

Das Bemerkenswerte: In allen vier Varianten gewinnen große Technologiekonzerne und KI-Anbieter weiter an Einfluss. Es gibt kein Szenario, in dem die Branche einfach so weitermacht wie bisher. Auch die freundlicheren Varianten bedeuten Schrumpfung, nur eben weniger brutal. Die Frage ist also nicht, ob es wehtut, sondern wie sehr.

Die Zahlen und die Schmerzen

Als Basis nennt das Gutachten rund 40.000 professionelle Journalistinnen und Journalisten in Deutschland im Jahr 2023. Was daraus bis 2035 werden könnte, zeigt die Spannweite über alle Szenarien:

Kennzahl	Geringster Rückgang	Stärkster Rückgang
Zahl professioneller Journalisten	minus 12 % (rund 35.000)	minus 50 % (rund 20.000)
Anteil deutscher Medienangebote an der Mediennutzung	minus 18 %	minus 47 %
Erlöse aus Werbung und Content-Verkauf	rund minus 10 %	minus 43 %

Die Erlöse wurden dabei auf Basis der heutigen Einnahmen gerechnet. Inflation, neue Geschäftsmodelle oder ein plötzlicher Zahlungswille des Publikums sind da noch nicht eingepreist - in welche Richtung auch immer.

„Big Tech Takeover“: Journalisten als Futterlieferanten für die KI

Das ungemütlichste Szenario trägt den Namen, den man in einer Netflix-Dystopie erwarten würde. Hier kontrollieren internationale Plattformen nicht nur die Reichweite, sondern auch die KI-Modelle, die Benutzeroberflächen und die Monetarisierung. Klassische Medienhäuser werden zu Zulieferern. Sie recherchieren, schreiben, prüfen und irgendein Sprachmodell fasst das Ergebnis in drei Sätzen zusammen, ohne dass noch jemand auf die Quelle klickt.

Klingt nach Science-Fiction? Ist längst Alltag. ZDF-Intendant Norbert Himmler hatte schon in seiner Haushaltsrede im Dezember 2025 darauf hingewiesen, dass sich viele Nutzer mit der Google-Zusammenfassung begnügen und nicht mehr zur Originalquelle durchklicken. Wer heute eine Suchmaschine bedient, kennt das Phänomen: Die Antwort steht oben, die Arbeit dahinter verschwindet nach unten. Journalismus als Rohstoff, die Wertschöpfung erfolgt ganz woanders. Das ist kein Zukunftsszenario, das ist ein ganz normaler Arbeitstag.

Ein Detail aus dem Gutachten verdient besondere Aufmerksamkeit: In diesem Szenario würde der öffentlich-rechtliche Rundfunk bis zu 75 Prozent des TV-Auftragsvolumens und bis zu 40 Prozent der Journalisten der publizistischen Branche stellen. Nicht, weil er wächst, sondern weil um ihn herum alles wegbricht. Der Letzte macht das Licht aus, und der Letzte trägt ein ARD-Logo auf seinem Hoodie.

Der Elefant im Studio: Wer bezahlt, bestimmt die Pointe?

Jetzt zum unangenehmen Teil. Eine Studie, die von ARD, ZDF und Deutschlandradio beauftragt wurde, kommt zu dem Ergebnis, dass ein starker öffentlich-rechtlicher Rundfunk das beste Mittel gegen die Krise ist. Zabel formuliert es so: Wo der öffentlich-rechtliche Rundfunk stark sei, ließen sich Qualität, wirtschaftliche Resilienz und Vielfalt am besten sichern. Die Intendanten nicken in ihren Pressestatements erwartungsgemäß im Gleichschritt.

Das ist nicht per se falsch. Aber es ist eben auch genau das, was der Auftraggeber hören will. Private Verlage sehen gebührenfinanzierte Online-Angebote seit Jahren eher als Konkurrenz denn als Rettungsanker und werden die „Marktstabilisator“-Rolle der Öffentlich-Rechtlichen vermutlich etwas anders bewerten.

Fair bleiben muss man trotzdem: Die Trends selbst hat sich niemand in der Funkhaus-Kantine ausgedacht. Die Befragten kamen aus Privatsendern, Verbänden, Produktion und Streaming. Und dass Plattformen und KI-Antwortmaschinen Reichweite und Werbegeld absaugen, bestreitet in der Branche ernsthaft niemand mehr. Man kann die Schlussfolgerung kritisch sehen und die Diagnose trotzdem ernst nehmen. Beides gleichzeitig ist erlaubt.

Was die Studie fordert

Das Gutachten sieht wenige Anzeichen, dass sich die Lage von allein bessert. Gegensteuern soll vor allem die Politik – und zwar „entschlossen“, was in Deutschland bekanntlich ein dehnbarer Begriff ist. Konkret:

• globale Plattformen wirksam regulieren,
• digitale Rahmenbedingungen verbessern,
• Kooperationen zwischen privaten Verlagen, Sendern und Öffentlich-Rechtlichen stärken,
• den öffentlich-rechtlichen Rundfunk langfristig und verlässlich finanzieren.

Die Medienhäuser selbst sollen enger zusammenarbeiten, neue Angebote entwickeln und andere Einnahmequellen finden. Oder, wie Zabel es positiv formuliert: „Die Zukunft der Medienmärkte ist nicht vorbestimmt, sie lässt sich aktiv gestalten.“ Stimmt. Die Frage ist nur, ob die Branche das schneller hinbekommt als die Tech-Konzerne ihr nächstes Modell-Update.

Und was hat das mit Ihnen zu tun?

Mehr, als man denkt. Der Mechanismus, der Redaktionen das Wasser abgräbt, trifft jede Website, die von Sichtbarkeit lebt. Wenn KI-Antworten die Fragen direkt in der Suchmaske beantworten, verliert nicht nur die Tageszeitung Klicks, sondern auch der Handwerksbetrieb mit dem gut gemachten Ratgeberbereich und der Onlineshop mit den ausführlichen Produkttexten.

Die Lehren aus der Studie lassen sich deshalb ziemlich direkt auf Unternehmen übertragen:

• Eigene Kanäle vor gemieteten Kanälen. Website, Newsletter, Kundenkontakt – alles, was Ihnen gehört, ist im Ernstfall mehr wert als Reichweite auf fremden Plattformen, deren Regeln sich über Nacht ändern.
• Direkte Beziehung zum Publikum. Wer nur über Suchmaschine oder Feed gefunden wird, ist austauschbar. Wer gezielt angesteuert wird, nicht.
• Inhalte, die mehr sind als Zusammenfassbares. Eigene Daten, Erfahrungen, Einordnungen – das, was ein Sprachmodell nicht aus zehn anderen Quellen zusammenkratzen kann.
• Kooperation statt Einzelkampf. Was für Medienhäuser gilt, gilt auch für den Mittelstand: Allein gegen Plattformökonomie anzutreten, ist ungefähr so aussichtsreich wie mit dem Klapprad gegen den ICE.

Weckruf mit Absender

Die Studie ist beides: ein ernstzunehmender Befund über die Machtverschiebung im Medienmarkt und ein ziemlich gut platziertes Argument in eigener Sache. Wer nur das Zweite sieht, macht es sich zu leicht. Wer nur das Erste sieht, auch.

Ob 2035 noch 35.000 oder nur noch 20.000 Journalistinnen und Journalisten in Deutschland arbeiten, entscheidet sich nicht in einem Gutachten. Es entscheidet sich in Brüssel und Berlin, in den Chefetagen der Verlage und ein kleines bisschen auch bei jedem Einzelnen, der beim nächsten Mal entscheidet, ob er auf die Quelle klickt oder sich mit der Drei-Satz-Zusammenfassung zufriedengibt.

Quellen: Gutachten „Der deutsche Medienmarkt 2035“ (ARD/ZDF/Deutschlandradio), HORIZONT, dpa via Spektrum.de

24.10.2026