„Get ready with me“, swipe, „Hier kommt mein neuer Shopping Haul“, swipe, „Leute, es gibt 30 Prozent Rabatt mit meinem Code bei meiner Lieblingsmarke!“ So ähnlich könnte eine typische For-You-Page vieler Jugendlicher aussehen. Solche Inhalte sorgen einerseits dafür, dass Kleidung ständig präsent ist. Aber nicht nur das: Sie können auch das Bedürfnis wecken, selbst etwas Neues zu kaufen.

„Wenn ich etwas sehe, was im Trend ist, und es dementsprechend viele haben, möchte man es eben auch.“

Anna ist eine der 70 Teilnehmenden zwischen 14 und 18 Jahren, die bei einer Online-Umfrage über das Thema Nachhaltige Mode und Fast Fashion mitgemacht haben. Ihre Aussage zeigt, wie stark Trends das Kaufverhalten beeinflussen können. Wer ständig sieht, welche Kleidung gerade angesagt ist, bekommt schnell das Gefühl, mithalten zu müssen.

Preis und Style schlagen Nachhaltigkeit

Eine repräsentative Studie der DAK und des UKE zeigt, dass Werbung auf Social Media eine große Rolle spielt: Fast jeder zweite der 10- bis 17-Jährigen wurde dadurch schon auf Produkte aufmerksam. Dazu kommt: Die Jugend als Lebensphase, in der die eigene Identität entdeckt und ausprobiert wird, bringt auch die Suche nach dem persönlichen Stil mit sich. Deshalb probieren sie vieles aus und greifen dabei schnell zu günstiger Fast Fashion.

Auch die Umfrageergebnisse zeigen, was beim Kleidungskauf zählt: Preis und Style sind mit jeweils über 90 Prozent für die Jugendlichen entscheidend, Nachhaltigkeit wählten dagegen nur 36 Prozent aus. Das deutet darauf hin, dass ökologische Aspekte bei Kaufentscheidungen häufig weniger Gewicht haben als Aussehen und Kosten.

EU-Zollregeln 2026: Was im Feed nicht ankommt

Social Media beeinflusst jedoch nicht nur, was Jugendliche kaufen, sondern auch, welche Informationen sie erhalten. Seit dem 1. Juli 2026 gilt in der EU ein pauschaler Zoll von 3 € pro Warenkategorie auf Kleinsendungen aus Nicht-EU-Ländern unter 150 €; seit dem 1. November 2026 kommt zusätzlich eine Bearbeitungsgebühr von 2 € hinzu. Verbraucher müssen diese Abgaben nicht selbst direkt an den Zoll zahlen, da sie von den Händlern bzw. Plattformen abgeführt werden. Dennoch können die zusätzlichen Kosten durch höhere Produkt- und Versandpreise an die Verbraucher weitergegeben werden.

Davon hatte die Mehrheit der Befragten noch nichts gehört: 53 Prozent gaben an, die Regelung nicht zu kennen, weitere 19 Prozent waren sich unsicher. Eine mögliche Erklärung liefert Marlene, 16 Jahre. Sie erzählt, sie beziehe einen Großteil ihrer Nachrichten über Social Media und habe dort vermutlich noch keinen Beitrag zu diesem Thema gesehen. Während Werbung für günstige Kleidung häufig präsent ist, scheinen politische und wirtschaftliche Veränderungen rund um Fast Fashion bei den Befragten weniger angekommen zu sein. Allerdings lässt sich daraus nicht schließen, dass solche Inhalte grundsätzlich seltener angezeigt werden, denn jeder Nutzer erhält einen individuellen Feed.

Gegentrend Secondhand: Günstig und mit gutem Gewissen

Doch nicht alle Jugendlichen lassen sich von den ständig wechselnden Trends beeinflussen. Eine immer beliebtere Alternative ist Secondhand- oder Vintage-Kleidung. Ein wichtiger Grund könnte der Preis sein: Weil auch Fast Fashion zunehmend teurer wird, bietet Vintage-Shopping vielen eine preiswerte Alternative, bei der sich oft besondere Stücke finden lassen. Auch Influencer könnten dazu beitragen, wenn sie Secondhand-Läden empfehlen oder ihren Vinted-Account zeigen und so Lust machen, selbst gebrauchte Kleidung zu kaufen.

In der Umfrage spielt Secondhand tatsächlich eine wichtige Rolle: 83 Prozent der Befragten kaufen zumindest gelegentlich gebrauchte Kleidung, 60 Prozent sogar regelmäßig.

„Ich mag den Vintage-Look und außerdem ist es preislich rentabler und moralisch am vertretbarsten.“

Damit nennt Ludwig zwei wichtige Gründe für Secondhand-Kleidung: den günstigeren Preis und das bessere Gewissen beim Einkaufen.

„Gut aussehen ist schön, aber mit gutem Gewissen tausendmal schöner“, lautet der Spruch, den die Großmutter einer 14-Jährigen mit auf den Weg gibt. Auch in der Umfrage teilt das Mädchen diesen Gedanken. Doch während dieser zum bewussten Konsum anregt, sieht die Realität in den sozialen Medien oft anders aus: Hauls, Rabattcodes, das nächste Trendteil.

Eine Frage der täglichen Einflüsse

Die Ergebnisse der Umfrage werfen eine neue Frage auf: Kommt es wirklich darauf an, wie viel Jugendliche über Fast Fashion wissen, oder vielmehr darauf, welche Inhalte sie täglich sehen und wer sie beeinflusst, bevor das nächste Paket bestellt wird?

Text: Lia Pretz