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Content auf mobilen Websites - der Besucher will es kurz und knapp

Der Berufsstand des "Content-Managers" ist mittlerweile etabliert, mit der Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets haben sich die Anforderungen bei der Erstellung von Inhalten jedoch noch einmal dramatisch geändert.

Wir sprachen mit Ellen Rutschke, Texterin für Werbung und PR, die mit ihrer Firma "Gepfeffert" seit Jahren Content generiert, der die jeweilige Zielgruppe "ins Herz trifft".

TWN: Frau Rutschke, was unterscheidet den Leser einer Zeitung von einem Smartphone-Leser?

ER: Im mobilen Web wird ganz anders gelesen als beispielsweise in der druckfrischen Tageszeitung. Gelesen ist eigentlich fast zu viel gesagt –  "gescannt" wäre treffender. Gründe dafür gibt es mehrere: Die wesentlich größere Anstrengung beim Lesen am Mini-Bildschirm oder der Kostenfaktor bei der Nutzung des mobilen Internets. Das weitaus entscheidendere Kriterium aber ist ein Phänomen unserer Zeit. Nämlich genau davon keine mehr zu haben. Der Besucher will flott ans Ziel.

TWN: Was passiert, wenn die Erwartungen des Besuchers dahingehend enttäuscht werden?

ER: Der Anspruch, gesuchte Inhalte schnell zu finden ist groß. Gelingt das nicht, ist der User auch ganz schnell wieder weg, schlimmstenfalls auf der Website der Konkurrenz. Denn das geht auch ganz flott.

TWN: Worauf müssen Sie als Texterin bei der Erstellung von Inhalten für mobile Endgeräte besonders achten?

ER: Texte für Websites müssen sich in Stil und Satzbau an die veränderten Bedürfnisse der Leser anpassen. Das trifft schon auf gängige Websites zu, die ganz herkömmlich mit PC und Webbrowser aufgerufen werden. Und ganz besonders für mobile Sites. Wenn dort wegen längerer Ladezeiten die Bilder ausbleiben, ist als Informationsträger nur der Text übrig. Und was, wenn der nicht gelesen wird, weil er für die mobile Site zu lang ist? Endlos zu scrollen ist schließlich mühsam und kostet Zeit.

TWN: Würde es nicht ausreichen, die entsprechenden Texte einfach zu kürzen?

ER: Nein, denn beim Kürzen gehen in den meisten Fällen auch Inhalte verloren – u.U. genau die Informationen, nach denen der User intensiv sucht. Eine simple Kürzung ist daher kontraproduktiv. Der Inhalt muss auf das Wesentliche konzentriert werden, ähnlich wie es unsere Großmütter mit einer gehaltvollen Kraftbrühe gemacht haben: Das Wässerige verdampfen und die guten Nährstoffe übrig behalten. Für Texte bedeutet das ganz einfach: gleicher Informationsgehalt bei kleinerer Wortzahl.

TWN: Einen Text "einzudampfen" ist ja sicherlich nicht so schwierig. Die Inhalte sind ja schon da.

ER: Da muss ich leider widersprechen. Je kürzer der Text, desto schwieriger ist es. Hier geht es ja um Abstraktion, damit auch alle Informationen erhalten bleiben. Große Agenturen nehmen sich für einen zündenden Claim, der mit ein paar flotten Worten die Botschaft auf den Punkt bringt, gerne einmal ein paar Tage Zeit. Und unser Dichterfürst J.W. Goethe schrieb einst an einen Vertrauten: "Lieber Freund, bitte entschuldige, dass dieser Brief so lang geworden ist. Weißt du, ich hatte keine Zeit für einen kurzen."

TWN: Was macht denn guten Content inhaltlich heutzutage aus, damit er überhaupt gelesen wird? Ich meine, wir werden ja von allen Seiten mit Informationen regelrecht überschüttet.

ER: Genau, das ist ein Riesenproblem! Zudem haben sich die Produkte in ihren Nutzen soweit aneinander angenähert, dass wir mit dem simplen Aufzählen derselben kaum mehr punkten können.
Werbetexte müssen das Gefühl erreichen, damit sie gelesen und behalten werden. Sei es, dass sie zum Lachen bringen, irritieren, den Ehrgeiz anstacheln o.ä. Ja, sie dürfen sogar provozieren, wenn es zum Produkt und der Zielgruppe passt. Ob man nun so weit gehen muss, wie Benetton einst mit seiner Kampagne, sei dahingestellt. Eines haben sie jedenfalls damit erreicht: sie waren in aller Munde.

TWN: Bei Content im Netz ist ja aber auch noch ein anderer Aspekt zu beachten. Entstehen durch die rigorose Reduktion der Texte nicht Nachteile bezüglich der Suchmaschinen? Google mag schließlich viele, viele Worte …

ER: Nein, ganz im Gegenteil, Google wird es Ihnen danken. Denn der ausführliche Text steht ja auf der herkömmlichen Website zur Verfügung. Durch das "Eindampfen" auf die Essenz vermeiden Sie zudem doppelten "duplicate" Content auf Standard- und Mobilsite, den die Mutter aller Suchmaschinen ganz schnell mal mit einem Rutsch nach unten im Index quittiert.

TWN: Frau Rutschke, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

30.04.2013